Artigo: Datas comemorativas viram tábua de salvação

Por Bruno Caetano

Ao longo da história, encontramos diversos exemplos de mudanças ocorridas por causa de crises. Não poderia ser diferente. O instinto de sobrevivência impele o homem a agir para superar as dificuldades. O mundo dos negócios funciona da mesma forma. Quem não busca saídas para os problemas sucumbe. É natural então que o atual momento da economia leve a adaptações a novas realidades.

Com as datas comemorativas, sempre estratégicas para o comércio, vem acontecendo algo nesse sentido. Dia das Mães, das Crianças, dos Namorados, Natal, entre outras ocasiões, são de forte apelo para as vendas. Para cada data, uma decoração temática, produtos relacionados, promoções, etc. Este ano, com a recessão e as vendas minguando, o comércio ficou ainda mais dependente da agenda, vista como tábua de salvação; a esperança é recuperar – pelo menos em parte – as perdas.

Uma observação mais atenta do comércio nos permite perceber a exploração ao máximo de cada efeméride. Não é raro ouvirmos falar não no Dia das Crianças, mas no Mês das Crianças. A Black Friday, queima de estoque que será em 27 de novembro, virou Black November, também estendendo as promoções para o mês inteiro. A decoração de Halloween, a festa do dia das bruxas, realizada em 31 de outubro e cada vez mais popular no território verde e amarelo, se misturou a Papais Noeis que já estavam nos shoppings.

Nada de errado nisso. É legítimo o comerciante querer chamar a atenção do consumidor por meio desses eventos e, diante do contexto desfavorável, vale “prolongar” as datas. Não é para menos com previsões tão ruins. Segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), as vendas natalinas devem recuar 4,8% este ano em relação ao mesmo período do ano passado. Se confirmada, será a primeira queda em 11 anos.

Mas quero chamar a atenção para um aspecto. Quando se trata de promoções, credibilidade é fundamental. Não cumprir o prometido é destruir a imagem da empresa perante o cliente. A Black Friday passou por isso. A característica dela é oferecer descontos agressivos em um único dia. Em edições anteriores houve reclamações a respeito de lojas que elevaram os preços antes para, no dia da promoção, oferecer um desconto falso e o produto saía pelo preço normal. Outras queixas davam conta de o estoque da mercadoria com abatimento se esgotar nos primeiros minutos nas vendas online, numa clara prova de que o estabelecimento não estava preparado para a demanda. Prejuízo para a imagem da loja e da própria Black Friday.

E esticar a promoção para o mês todo? É possível ser fiel à proposta e dar o abatimento esperado nos preços por tanto tempo? É o caso de se pensar bem.

Outro detalhe: a promoção deve ser algo especial, uma possibilidade de vantagem para o cliente. Uma loja que usa e abusa disso, banaliza a iniciativa e o que era para ser um diferencial passa a ser corriqueiro e perde força.

Se você é varejista e quer saber como aproveitar bem as datas comemorativas, procure o Sebrae-SP e conheça a cartilha desenvolvida especialmente sobre o tema. Com o direcionamento correto, seus resultados certamente serão melhores.

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Bruno Caetano é diretor superintendente do Sebrae-SP