A propaganda é a alma do negócio

O ditado popular “A propaganda é a alma do negócio” já foi ouvido por aí por quase todos nós. Ele simboliza o poder que as técnicas e ferramentas de marketing e propaganda exercem sobre todos nós.

Há tempos sociólogos e filósofos da comunicação se debruçam sobre esse fenômeno, não para entender o seu funcionamento no sucesso ou fracasso na venda de produtos, serviços e ideias, mas sim para diagnosticar o seu efeito enquanto uso econômico e político no controle social e no empobrecimento das pontes que ligam democracia e educação.

Adorno e Horkheimer, por exemplo, cunharam na década de 1940 o termo “Indústria Cultural” para simbolizar a dupla redução da cultura ao negócio e da arte à propaganda, testemunhada principalmente no pós II Guerra Mundial. Para eles, cultura passa a representar o oligopólio no capitalismo tardio e o fim do mercado livre. Em seu lugar, teríamos um pseudo mercado, um mercado falso.

O mais curioso é que eles fundamentam a substituição do livre mercado por um pseudo mercado justamente no fato de que o ponto de barreira, isto é, a porta de entrada para o mercado é a propaganda. Quem tem o poder econômico para propagandear seus produtos, serviços e ideais são os mesmos grupos econômicos e políticos que detêm poder sobre os meios de comunicação pelos quais as propagandas são propagandeadas. Daí o seu paradoxo.

Do ponto de vista técnico e tecnológico da manipulação das pessoas, o domínio via propaganda apoia-se no fato de que as pessoas estão sempre distraídas com outras coisas ou relutantes em obedecerem seus próprios entendimentos sobre dada situação. Por sinal, esta é a frustração do filósofo Immanuel Kant ao descrever o que ele entende por “esclarecimento”. Para Kant, esclarecimento é a saída do homem de seu estado de menoridade, sendo que esta última é a incapacidade de fazer uso do próprio entendimento sem a direção de outra pessoa.

Se para Kant, no século XIX, o grande culpado dessa menoridade era a própria pessoa, hoje sabe-se que o poder do controle social e do empobrecimento das pontes que ligam democracia e educação atingiram escalas milionárias e bilionárias. Nessa disputa, a pessoa frequentemente rende-se e o espólio é a troca do seu esclarecimento pela repetição de slogans que designam (indicam, mostram) e significam (dão sentido, dizem) tudo aquilo que ela precisa saber.

É na repetição do slogan que os grupos econômicos e políticos fazem aumentar suas vendas e o seus controles. É pela repetição que a propaganda se liga à palavra de ordem totalitária. “Com você”! Comigo?