Times poderiam faturar três vezes mais com marketing, diz estudo

Os clubes brasileiros não acompanharam as tendências do marketing esportivo mundial e faturaram muito menos do que poderiam com esse setor em 2021. A conclusão é de um estudo realizado pela consultoria Sports Value a que o Estadão teve acesso e que avaliou o potencial mercadológico do futebol no País.

O relatório levantou as receitas de marketing – o que inclui patrocínios e licenciamento de marca – dos principais times do Brasil no ano passado a partir de dados dos balanços publicados pelas agremiações, demonstrações contábeis e estudos de empresas como Deloitte e Forbes.

Foram incluídas nas análises informações como Produto Interno Bruto (PIB) dos países e tamanho do mercado publicitário, além das receitas de marketing das principais ligas de futebol. Para os times, foram observados dados de desempenho em redes sociais.

O trabalho mostrou que o futebol brasileiro tem o sétimo maior PIB entre as ligas de futebol do mundo, o quinto mais importante mercado publicitário global, mas figura apenas em 14º em receitas de marketing das ligas.

A conclusão mais importante do relatório é que, embora o mercado brasileiro seja grande e relevante, os clubes do País ganham pouco dinheiro com marketing. O estudo faz a avaliação de que, dado o tamanho do mercado nacional, o faturamento dos times deveria ser de aproximadamente US$ 625 milhões (R$ 3,2 bilhões) por ano com marketing, 3,6 vezes mais que os US$ 170 milhões (R$ 871 milhões) que eles ganham.

“Está claro que os clubes são muito fracos e despreparados em marketing”, diz Amir Somoggi, sócio-diretor da Sports Value. “Outros mercados muito menores e com menos importância superam o mercado brasileiro, casos de Portugal, México, Holanda”, exemplifica.

Mas por que as equipes nacionais lucram menos do que podem com marketing? Na avaliação de Somoggi, elas falham em investir muita energia para ampliar a sua visibilidade. Deveriam, na visão do especialista, focar em inovação tecnológica, criação de marketing de conteúdo e engajar os torcedores a partir de um “storytelling real e impactante”, isto é, capaz de gerar experiência para o fã que o divirta e o emocione.

“O foco deveria ser vender, abrir conta e ampliar o faturamento dos patrocinadores, para que eles possam, inclusive, pagar mais, com um investimento não só de publicidade, mas um investimento que deveria ser chamado de marketing para os clubes crescerem em outras frentes”, opina.

Time de maior torcida do País, o Flamengo, por exemplo, gerou mais de 867 milhões de interações em suas redes sociais no ano passado, mas registrou um ganho pequeno com marketing no mesmo período: US$ 29 milhões (R$ 148 milhões), segundo a pesquisa. O Palmeiras é o brasileiro com a maior renda proveniente do marketing: US$ 31 milhões (R$ 158 milhões), US$ 8 milhões a mais que o arquirrival Corinthians. Globalmente, o que mais arrecada com marketing é o Bayern de Munique: US$ 407 milhões (R$ 2 bilhões).

O relatório levanta dados de outras ligas e de clubes do exterior e compara os números com os do Brasil. O trabalho mostra que o mercado brasileiro é grande em termos publicitários, valendo duas vezes o espanhol e quase três vezes maior que o mexicano. Entretanto, o faturamento é baixo, o que faz com que o País apareça em penúltimo lugar entre as 22 equipes analisadas no índice receitas de marketing/mercado publicitário.

As receitas de marketing dos clubes do Brasil representam apenas 1% do mercado publicitário nacional, porcentagem consideravelmente menor que Espanha e Portugal, que lideram o gráfico, com 16% e 14%, respectivamente.

O documento aponta que a criação de uma liga profissional de futebol forte e independente da CBF será fundamental para a evolução da receita com marketing no País e ressalta que a elaboração de conteúdo exclusivo e impactante e monetização concreta “são o futuro” do marketing esportivo.