Xiaomi aposta em diversificação para crescer no Brasil

Por muitos anos, o mercado brasileiro de smartphones teve uma estrutura bem definida: Samsung e Motorola na liderança do mercado, enquanto a Apple mantinha um pequeno e fiel público. Outras marcas apostavam no preço, mas enfrentavam dificuldades de operação. Em 2019, duas empresas chinesas tentaram criar uma nova ordem: após anos distantes do País, Huawei e Xiaomi retomaram as vendas no País com expectativas altas.

Afetada pela disputa geopolítica entre EUA e China, a operação local da Huawei teve dificuldades – a incerteza sobre a parceria da fabricante com o Google pesou. Coube à Xiaomi lutar quase sozinha. O perfil da empresa ajudou: com fãs tão ardorosos quanto os da Apple e uma estratégia de preços e modelos colada em Motorola e Samsung, a companhia balançou o mercado.

Em 2019, a companhia abriu duas lojas físicas em São Paulo, gerando filas com milhares de pessoas, e atingiu outros cinco mil pontos físicos de venda no País. Tudo parecia conspirar para um bom 2020. Até que a pandemia aconteceu. “Fomos afetados pelos mesmo fatores que todo mundo: o dólar subiu, houve queda global de na venda de smartphones e os nosso pontos físicos de vendas foram fechados”, explica Luciano Barbosa, diretor de projetos da Xiaomi Brasil.

O executivo conversou com o Estado sobre o futuro da empresa, que voltou a vender pela internet, como fez na primeira vez que esteve no País, em 2015. Para ele, o mercado vai mudar no ‘novo mundo’. “A venda de modelos intermediários deve crescer, existindo transferência de consumidores que antes compravam os topos de linha”, diz. E ele avisa: o plano da empresa para o País não passa apenas por smartphones. A companhia aposta em um portfólio diversificado, que passa por produtos de beleza e eletrodomésticos inteligentes, como o robô aspirador de pó – item que esgotou estoques duas vezes na pandemia e tem sido um dos eletrônicos mais vendidos do País nas últimas semanas, segundo a consultoria GfK.

A trajetória da Xiaomi no Brasil parecia boa antes da pandemia. O que mudou?

Fomos afetados pelos mesmo fatores que todos foram: o dólar subiu, houve queda global na venda de smartphones e os 5 mil pontos físicos de vendas, entre lojas nossas e parceiros, foram fechados. Tudo isso impactou nosso faturamento. Acabamos nos direcionando para o comércio eletrônico, o que deu tempo maior também para desenhar melhor nossa expansão no Brasil.

Na primeira incursão da Xiaomi no mercado brasileiro, o foco era totalmente no online, o que não deu certo. Hoje, o comércio eletrônico já consegue compensar as perdas com o fechamento das lojas físicas?

O e-commerce ainda não equilibra as vendas físicas, mas hoje oferecemos uma outra experiência na internet. No site, há um leque com mais de 300 produtos. Criamos também campanhas para datas específicas, como Dia das Mães. Permitimos que as pessoas possam comprar o produto e devolver em até 30 dias se não gostar. Agora, temos um centro logístico em São Paulo, o que agiliza o preço e o tempo de frente. Tudo isso está ajudando a mudar o perfil do consumidor. Antigamente, o público Xiaomi era muito masculino, mas os produtos de cuidados pessoais no site estão trazendo o público feminino também.

Quais os produtos mais vendidos na quarentena?

O primeiro é o fone sem fio, o segundo é balança inteligente, o terceiro é a pulseira Mi Band. Depois, aparecem lâmpadas inteligentes e os óculos que barram luz azul. Esse último está relacionado à procura de quem faz home office. No começo da pandemia, o aspirador de pó inteligente esgotou duas vezes. Em faturamento, metade vem de smartphones e metade dos outros produtos. Porém, o preço médio do smartphone é maior, então o volume de vendas do ecossistema é maior.

Como lidar com o dólar alto?

A Xiaomi exige dos parceiros sempre margens mínimas. As maiores margens são de 5%, o que é uma loucura em outros segmentos. De maneira geral, com os produtos de ecossistema, temos um estoque pequeno, que gira rápido. A ideia é trazer o maior volume com maior índice de giro, assim, reduzimos os custos de frete, seguro de carga, homologação e manual em português. Em relação ao dólar, é muito incerto o que pode acontecer. Parece que vai estabilizar pouco acima de R$ 5, mas estamos estudando lotes de smartphones bem direcionados. O fato, porém, é que o preço não será mais como era antes.

A fabricação local poderia compensar e reduzir a dependência do dólar?

Estamos estudando, mas é um processo de três etapas. O primeiro passo para trazer um produto adaptado para o Brasil é adaptar o software, como fizemos com o Mi Home e Mi Fit. O segundo passo é adaptar ao hardware, como ajustar conector de tomada e voltagem dos aparelhos. Depois, é preciso analisar quais os produtos mais vendidos para ver se eles se encaixam numa fabricação nacional. Mas isso será num próximo momento. Ainda estamos no segundo estágio e só ao final dele saberei se vale a pena. Não podemos acelerar, ter fábrica pronta e não ter produto para montar. A produção local, porém, não teria todos os nossos 300 produtos, que é o tamanho do nosso portfólio atual.

Que tipo de celular o brasileiro vai querer comprar no pós-pandemia?

No geral, a venda de modelos intermediários deve crescer, existindo transferência de consumidores que antes compravam os topos de linha. Algumas vendas dos intermediários devem migrar para os modelos de entrada. Mesmo assim, os intermediários devem crescer. Percebemos, na retomada das lojas físicas, que os públicos das classes A e B, que têm condição maior de ficar em casa e compra produtos mais caros, estão indo para os canais online. Já quem está comprando nas lojas físicas pertence às classes C e D, o que também influencia no tipo de aparelho que é vendido.

A Xiaomi enfrenta no Brasil uma concorrência com a própria Xiaomi, resultado do sucesso da marca no mercado cinza. Como vocês enxergam isso?

A venda ilegal foi um gatilho. Ela gerou uma boca a boca e um conhecimento maior da marca. De uma maneira errada, trouxe benefício, mas enxergamos agora que o mercado cinza está reduzindo e o oficial crescendo. No final de 2018, vimos que tínhamos uma oportunidade com pessoas interessadas num produto vindo num canal oficial. Procuramos os canais online e os físicos para suprir essas oportunidades, e alguns dos marketplaces não reconhecem mais vendedores não oficiais dos nossos produtos. Também trabalhamos com produtos que não existem em outros locais, que são mais exclusivos. E ainda tem muito espaço para isso. Outro ponto importante: estamos trazendo produto cada vez mais rapidamente. Se o mercado oficial trouxer um lançamento dois meses depois, é natural que os mais curiosos vão para o mercado paralelo. Lançamos, por exemplo, o Redmi Note 9s, e 20 dias depois já estava no Brasil. Isso ajudou bastante.

Como vocês enxergam alguns dos canais no YouTube e das comunidades em redes sociais que lideram e influenciam os fãs no Brasil , mas que estimulam vendas do mercado cinza?

Percebemos que para os influenciadores, a velocidade de acesso aos novos lançamentos é muito importante. Então trazemos unidades de review antes do lançamento e já distribuímos para alguns deles, mas o foco é naqueles que querem fazer a coisa certa, que falam do canal oficial de venda. As pessoas que trabalham sério recebem os produtos e tem o suporte da Xiaomi. Se trabalharem corretamente conosco terão acesso ao portfólio de 300 produtos, o que enriquece o que produzem. Se decidir pelo mercado cinza, terão acesso aos poucos produtos que são lançados lá. É um trabalho de longo prazo para as duas partes.