Êxodo de anunciantes vira bola de neve para o Facebook

Na terça-feira da semana passada, o presidente executivo do Facebook, Mark Zuckerberg, participou de uma reunião virtual com alguns dos principais parceiros de publicidade da empresa. As marcas e agências, que começaram a criticar a rede social por sua disposição de manter inalterado e acessível- o discurso de ódio em seu site, estavam pressionando por mudanças. De acordo com cinco pessoas com conhecimento da discussão, a mensagem de Zuckerberg aos anunciantes era clara: não vamos voltar atrás.

Mas, na semana passada, a atitude do Facebook mudou. Gigantes do marketing como Unilever, Coca-Cola e Pfizer anunciaram que estavam interrompendo sua publicidade no Facebook. Esse protesto aumentou, atingindo o bolso da empresa. Para conter os danos, o Facebook começou a realizar reuniões online diárias e a enviar e-mails aos anunciantes para acalmá-los, disseram executivos de publicidade.

Nick Clegg, chefe de comunicações da empresa, fez uma série de aparições na mídia enfatizando que o Facebook estava fazendo o possível para conter o discurso de ódio. Na segunda-feira, a rede social também concordou com uma auditoria pelo Media Rating Council a respeito de sua abordagem ao discurso de ódio.

Os executivos da empresa continuaram a campanha na manhã de terça-feira com outra videoconferência com os anunciantes, seguida de sessões separadas com empresas holding de anúncios. Na reunião, a chefe de marketing do Facebook, Carolyn Everson, o diretor de políticas públicas, Neil Potts, e o vice-presidente de integridade, Guy Rosen, adotaram um tom mais conciliatório, reconhecendo as preocupações dos clientes quanto aos anúncios que aparecem ao lado de discursos de ódio e informações equivocadas, disseram quatro pessoas com conhecimento do evento.

No entanto, mesmo que o Facebook tenha trabalhado para estancar o êxodo de anúncios, isso está tendo pouco efeito. Executivos de agências de publicidade disseram que mais clientes seus estavam pensando em aderir ao boicote, que agora conta com mais de 300 anunciantes e deve crescer. A pressão sobre os principais anunciantes vem de políticos, supermodelos, atores e até do príncipe Harry e sua esposa, Meghan Markle, disseram eles. Internamente, alguns funcionários do Facebook disseram que também estavam usando o boicote para pressionar por mudanças.

“Outras empresas estão vendo esse momento e estão avançando proativamente”, disse Jonathan Greenblatt, presidente executivo da Liga Anti-Difamação, citando os recentes esforços de Reddit, YouTube e Twitch de remover posts e conteúdos que promovem o discurso de ódio em seus sites. “Se eles podem fazer isso, e todos os anunciantes do Facebook estão pedindo que ele faça, não parece [algo] tão difícil de fazer.”

A pressão dos anunciantes levou os negócios do Facebook a um ponto precário. Embora a rede social tenha lutado com questões como interferência eleitoral e privacidade nos últimos anos, seu enorme negócio de anúncios digitais sempre esteve em alta. A empresa do Vale do Silício nunca enfrentou uma reação pública dessa magnitude por parte de seus anunciantes, cujos gastos representam mais de 98% de sua receita anual de US$ 70,7 bilhões.

“As intenções deles são boas, mas o julgamento é fraco”, disse David Jones, um dos principais executivos de publicidade do Facebook. Jones, que foi um dos fundadores do conselho de clientes do Facebook, um grupo de executivos de publicidade que aconselha a empresa, disse que se a rede social não avançasse mais no [combate ao] discurso de ódio, então “estaria começando a descer uma longa e escorregadia ladeira para ser irrelevante.”

O Facebook disse em comunicado que havia investido bilhões de dólares em tecnologia e funcionários para classificar o conteúdo [publicado] e que havia concordado com uma auditoria de direitos civis. Ele também disse que baniu 250 organizações supremacistas brancas do Facebook e do Instagram.

A empresa disse que fez investimentos em inteligência artificial que resultaram na remoção de quase 90% do discurso de ódio antes dos usuários denunciá-lo, e pesquisas recentes colocam o Facebook à frente de concorrentes como Twitter e YouTube na avaliação de relatos de discurso de ódio. “Sabemos que temos mais trabalho a fazer”, disse uma porta-voz da empresa. “Nossos princípios não mudaram, mas nossos líderes estão justamente usando o tempo com clientes e outras pessoas para discutir o progresso que fizemos nas principais questões de preocupação.”

Boicote afeta mais a reputação do que os cofres da empresa

O boicote aos anúncios pode, em última análise, causar mais impacto na reputação do Facebook do que em seus balanços. Os 100 principais anunciantes do Facebook gastaram US$ 4,2 bilhões em anúncios no ano passado, ou aproximadamente 6% da receita total de anúncios da empresa, de acordo com dados citados em uma nota de investidor da Stifel. Mais de 70% da receita de publicidade do Facebook vêm de pequenas empresas.

No entanto, as grandes marcas que recuaram são conhecidas e podem criar um efeito de expansão, disseram analistas. Os atuais participantes do boicote gastaram mais de meio bilhão de dólares em publicidade no Facebook no ano passado, de acordo com estimativas da Pathmatics, uma plataforma de análise de publicidade. Parte desse dinheiro pode ir para outros sites como TikTok, Snapchat, Pinterest e Amazon, ou para editores com controles de conteúdo mais fortes, disseram executivos de publicidade.

Os céticos do boicote sugeriram que as empresas participantes estão usando o esforço para desviar a atenção de como seus orçamentos de publicidade foram dizimados pela pandemia do novo coronavírus. E as empresas que se recuaram não estão fazendo isso de maneira tão uniforme.

Empresas como Best Buy e REI planejam interromper sua publicidade paga no Facebook apenas em julho. Outras, como Verizon e HP, disseram que retomarão a publicidade no site assim que o Facebook oferecer melhores soluções para gerenciar o discurso de ódio. Já outras, como Diageo e Starbucks, estão retendo seus gastos em todas as plataformas de mídia social.

No entanto, a perspectiva de um boicote levou o Facebook a trazer Zuckerberg na terça-feira passada para a reunião virtual com anunciantes. Nela, Zuckerberg usou um tom desafiador. Ele discutiu a importância da liberdade de expressão e enfatizou que sua empresa não se curvaria à pressão sobre sua receita, disseram as pessoas com conhecimento da reunião.

Em algumas reuniões online recentes com executivos de marketing, as autoridades do Facebook tentaram reformular a questão do discurso de ódio como um problema “de todo o setor”, apontando também para o Twitter e o YouTube, disseram três profissionais de marketing que tiveram conversas com o Facebook. A mensagem, disseram essas pessoas, era simples: “Não nos boicote, a menos que você esteja disposto a boicotar a todos”.

Na semana passada, após conversas com o Facebook, a Unilever disse que interromperia a compra de anúncios em todas as mídias sociais, incluindo o Twitter. A empresa, que é um dos maiores anunciantes do mundo, afirmou em comunicado que “continuar anunciando nessas plataformas no momento não agregaria valor às pessoas e à sociedade”.

Uma porta-voz do Facebook disse que reuniões online com anunciantes fazem parte da rotina de relacionamento da empresa com seus profissionais de marketing.

No Facebook, os funcionários usaram o protesto como evidência de que as políticas da empresa em relação ao discurso de ódio precisam mudar. Eles postaram links para stories que são críticas às políticas do Facebook como evidência, de acordo com dois funcionários que viram a atividade.

Na reunião com anunciantes na terça-feira pela manhã, foram tantas pessoas tentando participar da videochamada com o Facebook que o evento acabou atrasando, segundo duas pessoas familiarizadas com o encontro. A empresa discutiu a tecnologia usada para detectar discursos de ódio e seu trabalho com grupos de direitos civis.

“Realmente parecia que eles entendiam a magnitude do problema e que verdadeiramente queriam consertá-lo”, disse Barry Lowenthal, presidente executivo da agência Media Kitchen, que estava na reunião online. “Eles estavam tentando realmente ser úteis.”